过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定（市场规模占GPD的比重持续稳定在0.5%-0.9%区间范围，如图2所示）。短期经济增速放缓的背景下，我们认为广告市场的发展来自2方面驱动：（1）经济总量的稳定增长；（2）占比的持续提升。

2013年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%，之前很长一段时间内徘徊在0.6%与0.75%之间，这一数值与美国、日本等国相比明显偏低，空间广阔。

一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘。

另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段，对于品牌塑造、建设和维护尚未展开，广告预算相对较低。随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续推进，我们认为国内广告主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬，共同推动广告市场规模的占比加速上升，逐步接近美国。未来五年，我们认为广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%，复合增长率达到10%-20%，五年拥有万亿规模。

市场格局：传统媒体稳中有降，数字媒体高速发展

新媒体和传统媒体的竞争融合中显现出清晰的发展轨迹，以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。　

用户方面，电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至82.19%，报纸杂志从09年的65.84%下滑至53.52%，而数字媒体增长强劲，互联网和移动互联网分别以63.89%和41.94%分列第二和第四位。

收入方面，2009~2013年传统媒体广告复合增长率为10.01%，而同期互联网广告复合增长率达52.84%。

中国广告市场结构中，互联网广告的地位越来越重要，其占中国广告市场的份额由2005年的4.80%上升到2013年的20.80%，已经超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。

互联网广告：2013年突破千亿，未来5年增速25%-35%

虽然中国互联网广告市场起步较晚，但是其发展十分迅速，2013年中国互联网广告市场规模突破了1000亿，实现1100亿的市场规模，与2010年325.5亿的市场规模相比，短短3年就增长超过2倍。根据艾瑞咨询的估计，预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元，复合增长率为26.89%。

美国2013年的网络广告营收428亿美元，首度超过广播电视，十年复合增长率19.35%。单从规模上看，2013年国内互联网广告规模相当于美国2007年的水平，07-13年的复合增长率为12.42%，考虑到互联网广告在中国起步晚、占比较小，且传统媒体尚未充分挖掘的情况下就提前切换至互联网，我们认为未来5年互联网广告还将保持25%-35%的增长速度。